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品牌價值再評估,打好商場硬仗

 「僅 此一家,絕無分號。」算得上是品牌意識的早期表現,以唯一的、獨特的品牌形象搶攻市場,而非生硬的、一廂情願的老王賣瓜,向顧客強制行銷產品的功能面。如 今在這個技術膨脹同時又是盜版猖獗的時代,商品同質性越來越高,傾向功能面的闡述更是難以觸及顧客的共鳴點,反倒是將產品屬性導向於顧客情感經驗的品牌, 能固守住一片江山,利用品牌建立起的高度聯想與認證信賴,讓企業得以彰顯自我價值以區別與他者的不同,也藉以保障企業資產的不受侵奪,讓顧客產生某項商品 非某品牌莫屬的認同感,以杜絕張冠李戴的情況發生。
  
今年,市場一片動盪,在人人自危的環境下,由華碩電腦集團持股投資的子公司祥碩科技反而以訂定品牌價值再評估的計畫作為企業再出發的新起點,祥碩科技企業 實力位居全球IC晶片設計領導廠商之ㄧ,由起初的OEM經營模式上升到如今具有標竿意義的OBM企業規模,愈發重視品牌價值的維護,也藉由時時的品牌價值 評檢制訂階段性的革新方案,讓品牌實績終能向領導地位邁進。YDC品牌發酵策略顧問作為祥碩科技品牌價值評估案的策劃執行方,也在過程中驗證了品牌價值評 估對公司發展決策的重要性。
  
品牌實力評量包含了如下內容:顧客忠誠度、品牌聯想、品牌知名度等等,相當於一份具現代思維的市場調查,在品牌價值評估當中,YDC將之統合為「品牌認知 價值」及「品牌識別度」兩項評量標準,其高低指數正好可以將品牌成熟度區分為四個階段:新品牌/未定位品牌、利基品牌、潛力品牌與領導品牌,每一階段都有 特別需要導正的方向,例如第一階段缺乏的是整體一制性的品牌形象,面目模糊難以辨認是最大問題;利基品牌需要的是品牌個性的突顯;潛力成長階段則雖獲有知 名度,但在涉及顧客忠誠度的認知價值上仍需更好的經營;領導品牌則必須嚴防品牌維護的中斷、輕忽市場而復降至任一階段。
  
而在價值評估中作為橫軸的品牌認知價值自然牽涉到品牌定位能否如實讓顧客接受,在新品牌/未定位品牌階段,YDC必須為客戶尋找與顧客之間的平衡點讓品牌 成為橋樑,彼此傳輸正確訊息,以確保客戶方的市場定位;而若認知價值在潛力品牌中出現了客戶與顧客認知上的落差,便需要即時扭轉涉及核心價值、既定聯想、 視覺傳達等諸項設定。縱軸上的品牌識別度則在認知價值確立的基礎上,以前瞻的品牌策略,一制、完善、鮮明的視覺設計強調品牌個性,拉大品牌差異,聚焦與眾 不同之處,因為唯有當企業在十分清楚自己是誰的情況下,才能告訴顧客我們是誰,否則模糊的品牌烙印、難以名狀的商品,都將成為市場孤兒乏人問津。
  
品牌經驗有規律卻無定式,各品牌在不同階段都有待解的問題,並不適宜各企業貿然套用品牌公式。YDC至今完成有科技、網路、文教機構、食品等不同產業的品 牌價值評估與策略執行,每個成功案例都說明了針對品牌問題用對藥方的重要性,品牌價值評估正是醫師手中的處方籤,面對不同體質做針對性的強化與改善才是根 本之道,用對的品牌定位發現對的市場,協助客戶獲利才是YDC價值評估的終站。