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品牌就是創造認知價值

以義制利、誠信為本的晉商大賈,在重農輕商的傳統中國社會中,曾經締造了富可敵國的輝煌;信守台灣一整代人奉為生活信念的勤勞樸實、止於至善的王永 慶先生,更是在台灣經濟奇蹟的扉頁上寫下了濃墨重彩的一頁。無論是在明清兩代縱橫歐亞大陸的晉商,還是說不完道不盡的台灣經濟之神,均為後繼者留下取之不 竭的軟實力(Soft Power)。
 
軟實力即企業文化、品牌精神,它作為企業脊柱是成就品牌認知價值的重要元素,軟實力的提升最終將以顧客對品牌認知價值的肯定作為回饋,為客戶奠定軟實力, 獲取高認知價值也是YDC品牌策略中至關重要的一環。所謂認知價值,是顧客藉由對產品的認識、結合品牌經驗與理解市場價值綜合得出的一項產品價值認定。市 場上已可見越來越多的客戶採用「認知價值定價法」來為產品定價,而非以產品本身的成本價、利潤空間的方式作市售價格衡量,而認為只有顧客在情感上可以接受 的價格,才握有產品長期銷售的競爭力,同時累積品牌忠誠度,由此顯示出越是獲得高認知價值的品牌,越是證明了該品牌價值的彌堅不摧。
 
認知價值的高低直接影響了品牌價值本身,前段時間著名的「柏金包事件」便充分說明了創造認知價值的重要性。「柏金包事件」起於法國知名品牌愛馬仕前在台專 櫃銷售員,以特A級柏金包贗品充當正品銷售,期間仍以每個20~80萬元不等的高單價獲取暴利,最終以判賠2.5億元史無前例的高訴訟賠償金作結。這起事 件中最為令人瞠目結舌的,不外乎是仿品柏金包仍可以如此高單價售出,其實細查坊間假冒柏金包不計其數,在網路、夜市等地流通的仿品單價至多千元,但在精品 旗艦店內販售的特A級仿品,卻可以幾十倍的價格出售,而願意以高價購買者並不在少數。這從側面反應出柏金包在顧客的認知當中,不論款式何如、材質何如,已 從市售價格反應出它的高認知價值。而柏金包高認知價值的背後,是對愛馬仕品牌的高度認同感與品牌忠誠度,從末端產品的高品質到品牌軟實力的支持,均保障了 柏金包歷時不衰、不受市場浮動的強韌競爭力。
 
為了順應潮流,品牌規劃對許多客戶來說可能僅止於CI規範的全新設定,用新的語言、新的視覺尋找產品與消費者之間的新聯繫,企圖在短時內汰換企業形象,而 對CI設計趨之若鶩,但是過分依賴品牌外在形象的建立,往往無異於累積長期穩定的品牌價值。為了不讓客戶總在追求短期利潤、淪於反應成本的操作模式,致使 產品終在市場機制中載浮載沉,YDC為客戶所做的是從尋找核心價值開始,創造認知價值並奠定品牌軟實力,我們相信在企業競爭中,比拚過產品優劣、公司規 模、財務實力,唯有回歸到市場,藉由品牌規劃擁有高度認知價值,才是最終致勝的關鍵。