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進中國-「二線跑道」的超越法則

 隨手翻開上半年度的內地報刊,舉目可見「奢侈品牌佈局二三線城市」、「由大城市向二三線城市擴張」、「二三線城市領漲…」等專題報導。在近年內地市場熱議的房市問題上,因為中國政府一系列限購政策的出台,使一線城市的房業競爭呈現白熱化甚至漸趨萎縮的現象,銷售業績已不如預期,於今年度開始已有許多中國房地産界的標桿性企業撤離一線市場,轉戰二線,甚至已開始經營佈局三線城市,以爭逐更高的利潤增長點。透過中國龍頭產業的投資動向,更可見搶先進駐「二三線城市」的重要性已不言而喻。

 
中國市場的特殊性在於內需市場的過分龐大,因而許多專家學者已表明未來中國經濟必然也必須從出口導向型經濟轉型為消費驅動型經濟,這其中至少可帶動國內四億多人口成為新興消費者。同時,中國腹地遼闊,單單人口超過百萬的城市就約有100多座,這些城市中僅有如北京、上海、廣州等少數一線城市的市場開發被視為「活躍的市場飽和」,消費者與來自世界各地的產品間,其供需鏈已趨於平穩且上幅空間小;其餘次居二三線等城市,反因可觀的潛在消費者數量與消費力,佔有越來越重要的市場地位。
 
與台灣市場相比,中國每座城市因其大相逕庭的文化背景、人口結構與相異的經濟發展水平及地理環境因素,使得城市與城市之間,其消費慣性與品牌依賴度皆難於相互滲透展現趨同性,而這正好成為各產業投資的突破口。僅今年度中國市場便陸續傳出「LOUIS VUITTON」、「Wal-Mart(沃爾瑪)」等國際品牌佈局中國二三線城市的消息,加上8月份美國副總統拜登訪華,顯示了中美合作向大陸二、三線城市進一步發展的新趨勢。
 
上述市場動態在在說明了進入中國市場,並非卯足全力搶占一線城市才是唯一途徑,選擇從二三線城市起跑,同樣是提升市場競爭力的超越法則之ㄧ。因應不同的市場結構,品牌創建重視充足的市場調研,較之一線城市漸趨固著的消費者心理,二、三線城市的消費習慣尚未有定性,為品牌經營留下更多的可能性,在此基礎上進行深入的分項考察,多嘗試了解商品的受眾層面,小至商品符碼,大至消費心理均需含括在市場調研之中,以尋找最適地適性的品牌形象,將能更大力度的創造市場消費驅動,對於企業進入中國市場來說,選擇二、三線城市進行品牌規畫無疑為品牌經營墊下基石,也拓展出更多面向的品牌適應性與發展性。