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人心人意 - 品牌商品開發的風向指標

台灣產業的轉型問題——轉變想法
 
台灣企業在經歷產業轉型的同時,變換消費者導向的思考邏輯往往是讓許多企業感到棘手的問題。在YDC過去與企業合作的經驗中,一些企業主經常納悶,自家的產品機能無比豐富卓越卻總是不受市場的青睞、無法順利地進行品牌推廣的問題,其中一項重要的原因,便在於製造商與消費者之間對於產品價值認知的差異。
 
現代社會的商業活動無比發達,品牌商品的競爭程度早已經到達「千家爭鳴」、「萬人競逐」的程度。商品的供給與需求已經超越了「為生活的便利與更加便利」的層次,而進入一個更加「內化」的過程。解析這種現代商業市場的傾向,我們會發現到,商品的選擇與品牌的效應更多的是讓消費者在心理層面找到歸屬與認同,並願意為滿足這些「心理需求 (Psychological Needs)」而進行消費。而產品真正被賦予的任務即是承載著這些要素,讓人們在使用產品的同時,感到自己正向理想的人生境界邁進。 
 
由機能到心理——品牌商品的決定性要素
 
如果我們認真比較許多名牌產品的機能性條件,我們可以很容易發現到,它們並不一定都具有品質上的絕對優勢。更重要的,是要能在消費市場中找到各自獨特、具超越性、不可取代的品牌定位(Position),才能使自家的商品鶴立於眾多的競爭對手之中。造成一波波引人風靡的效應,令消費者趨之若鶩。
 
人們願意購買平均單價更高的Apple的產品,是為了其簡單俐落的設計美學和自由率性的使用感。人們願意購買使用Gore-Tex的商品,是因為長時間累積起高品質產品的好口碑而帶給消費者的信賴感。
 
所以當我們想複製成功品牌的經驗時,我們就需要轉換成以消費者心理需求為主的思維方式:一件好產品的功能性,應該是以滿足消費者的心理需求為前提;一件好產品的機能性,應該是為了建構其背後的願景而存在。這才是企業挹注資金、人力、技術和時間後所需要達到的效果。
 
由核心開展、由開展收束——交互影響的策略體系
 
一個完善品牌溝通策略的開始,必須仔細研讀市場的背景,找出消費群裡更多層次的心理需求(Psychological Needs);根據需求,為品牌找到一個易於發揮的定位((Position);再根據定位調整企業開發產品(Products)的能力。而當產品初具雛型、進入市場做初步的推廣與交流時,再將這些資訊反向輸入策略體系之中,對遺漏的技術與資金進行再修正,得到更符合市場潮流的針對性商品。
 
透過這樣不斷對商品與市場進行交互驗證的策略體系,便不需要擔心會陷入海上走馬和陸地行舟的市場困局。最終,只要我們正確地運用溝通策略與行銷手法來調整駕馭,自然能夠順風順水地達成銷售的目的。
 
YDC嘗試在宣揚的概念是,掌握市場的內涵不只是去追究消費者的年齡、性別、身分地位....等容易預期的基本條件。發掘更深的層次,瞭解產品市場的消費心理取向、購物決策涉入度和價值判斷....等等的趨勢,才是市場分析的要點。回歸於根本來說,「消費來自人意,品牌耕耘人心」。為品牌進行完善的規劃、掌握市場(人心)的變貌,並根據變化敏感地調整自己的路線,才是成功經營品牌的關鍵法則。